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做天下最美的軟文之十一：史玉柱黃金酒為何不施腦白金式軟文營銷計
作者：千金方略 匡振慶 時間：2009-1-10 字體：[大] [中] [小]
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五糧液包裝風格的典型——“黃金酒”，全名黃金牌萬圣酒，酒精度為35度，標準瓶裝為480毫升，出品商就是赫赫有名的宜賓五糧液集團保健酒責任有限公司。
對于自己重回保健品市場的外界解讀，史玉柱表示，“黃金酒”這一保健酒，“無論有沒有我，都將成為中國銷量第一的白酒，但是有了我實現(xiàn)的速度可以快一倍。”五糧液保健酒總經(jīng)理譚飛則稱，公司為“黃金酒”付出了十年的研發(fā)代價。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜等藥材，似乎很能受到中國老百姓的“青睞”。如此名門之秀，銜玉而生的“黃金酒”一登場，就充滿了“史玉柱式”的個人風格，就其產(chǎn)品而言，也延續(xù)了黃金搭檔、腦白金等保健品類似的名稱。
時過境遷，廣告營銷最大的不同在于上個世紀九十年代腦白金式的軟文在今天的黃金酒營銷中似乎褪去了一時光芒萬丈的光澤，當年各大報紙整版整版的軟文似乎當然無存，取而代之的是電視媒體的瘋狂叫賣。而今的黃金酒廣告營銷策略時間縱比出現(xiàn)180度急轉(zhuǎn)彎，從一開始就已經(jīng)在央視黃金時段大量投放電視廣告，雖未通過軟文營銷模式宣傳，但其廣告詞也完全是腦白金、黃金搭檔的延續(xù)——“送長輩，黃金酒！”
為何，不故技重施，通過低成本的軟文營銷來炸開保健酒市場，當年老史在軟文上的萬丈豪氣哪去了呢？
黃金酒不是腦白金，廣告營銷策略如同施“空城計”
西漢時期，北方匈奴勢力逐漸強大，不斷興兵進犯中原。飛將軍李廣任上郡太守，抵擋匈奴南進。
一天，皇帝派到上郡的宦官帶人外出打獵，遇到三個匈奴兵的襲擊，宦官受傷逃回。李廣大怒，親自率領一百名騎兵前去追擊。一直追了幾十見地，終于追上，殺了兩名，活捉一名，正準備回營時，忽然發(fā)現(xiàn)有數(shù)千名匈奴騎兵也向這里開來。匈奴隊伍也發(fā)現(xiàn)了李廣，但看見李廣只有百名騎兵，以為是為大部隊誘敵的前鋒，不敢貿(mào)然攻擊，急忙上山擺開陣勢，觀察動靜。
李廣的騎兵非�？只�。李廣沉著地穩(wěn)住隊伍，下令士兵卸下馬鞍，悠閑地躺在草地上休息，看著戰(zhàn)馬在一旁津津有味地吃草。匈奴部將感到十分奇怪，派了一名軍官出陣觀察形勢。李廣立即上馬，沖殺過去，一箭射死了那個軍官。然后又回到原地，繼續(xù)休息。匈奴部將見此情形，更加恐慌，料定李廣胸有成竹，附近定有伏兵。天黑以后，李廣的人馬仍無動靜。匈奴部將怕遭到大部隊的突襲，慌慌張張引兵逃跑了。李廣的百余騎安全返回大營。
歷史就是這樣，戰(zhàn)爭中的很多計策仿佛只能使用一次，無論是李廣的空城計還是諸葛亮的空城計皆如此，多一次都將會使龐大的軍隊甚至整個天下帶入失敗的深淵�，F(xiàn)代營銷，市場策略同樣如此，時過境遷，營銷及廣告策略隨著市場的變化而不斷推陳出新，如果策略一味重蹈覆轍，乏善可陳的話，等待產(chǎn)品出路的可能終將是末路一條。遙想當年腦白金鋪天蓋地的軟文平面廣告，的確很火暴，翻開一份報紙，可以是晚報，晨報，甚至的日報，讓你躲閃不及的是保健品的軟性廣告，其中最為壯觀，最為猛烈的當數(shù)腦白金式的軟文，而這又成了眾多產(chǎn)品企業(yè)，尤其是健康品廠家的榜樣，紛紛效法，以至于搞得市場形勢一片大好。成功終歸是歷史，黃金酒如果走腦白金老路，廣告營銷策略不變，成本是低了，當是應對市場一日千里的變革時代，新酒能否成功撬開西市場的一片天，是個很大很大的問號。
腦白金使用了空城計，黃金酒再使用空城計，你覺得行得通嗎？
把腦白金式軟文當新聞轉(zhuǎn)載�？皇且粋�時代符號
上個世紀九十年代后期，在腦白金的市場啟動階段，策劃者為了迅速撬動市場，有一套完善的傳播方案：首先在登文章之前先寄一輪書進行預熱。大規(guī)模派送《席卷全球》一書，在消費者的腦海中造成腦白金體在全球暢銷的印象。在登了一輪軟文之后，再將《席卷全球》一書中的精華部分匯集，夾在當?shù)赜杏绊懙膱蠹堉信伤汀Ｆ浯我攒浳臑槿胧星腥朦c。在企業(yè)尚未登場，消費者尚未產(chǎn)生戒備心理時，將腦白金體這一概念植入消費者腦海，為日后腦白金的推出打下基礎如《人類可以長生不老嗎？》《兩顆生物原子彈》《本世紀兩大震撼》等軟文，無論從內(nèi)容的獵奇性、權威性，還是可讀性，都能激起人們強烈的興趣，在當時的確收到了吸引市場的效果。尤其是功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人們追求健康的心理。
腦白金的軟性文章全無商業(yè)氣息，盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切詞語、圖片，在版面的位置安排上也是煞費苦心，使消費者認為是媒體的自發(fā)炒作。為了炒得熱鬧可信，腦白金還準備了“反面文章”，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長生不老”等一些不痛不癢的結(jié)論。
最后輔以硬性廣告來延伸前期的軟文營銷造勢。在軟性廣告炒作到一定的時候，就要讓宣傳落地，利用硬性廣告告訴消費者哪兒有售。確保廣告策略配合應用的天衣無縫。
據(jù)說，當年軟文成功到把各大精明媒體都“欺騙”了，他們紛紛轉(zhuǎn)載�？X白金體相關的新聞內(nèi)容。你可以評價說各大媒體朋友“很傻很天真”，可以理解。當然他們可能上一次當，然而如果今日的黃金酒故技重施，恐怕媒體不會上這個鬼當了，免費幫你宣傳，免費給你做廣告，免費給你炒概念，還把“黃金酒”偷偷笑死了呢？萬一再上一次“當”，有可能，要么媒體真的是很蠢很呆瓜；要么是黃金酒向他他們嘴里灌“黃金”,正應驗了那句“財能消災”，當然也能堵嘴了。畢竟腦白金式軟文只是一個時期的符號終結(jié)。
黃金酒軟文可以在“黃金酒后營銷期”小火“溫”炒
有人說，隨著未來消費者認知能力的提升，以及消費習慣的改變，如果一直堅持腦白金式廣告這種簡單、粗獷的打法，而不適時進行市場戰(zhàn)略的調(diào)整，黃金酒未來便不置可否了。
既然五糧液與巨人的合作周期為30年，由此可見黃金酒生命周期顯然要逾越保健品3-5年的生命周期，至少維系品牌生命力高達30年。正像人們評說的那樣，“黃金酒是帶著一個偉大品牌的基因出生的，它具有優(yōu)良的文化基因、強大的產(chǎn)品力、巨大的市場潛力……但是它現(xiàn)在只是一個嬰兒，將其培養(yǎng)成一個偉大的人才，是需要一個浙進的過程，這個過程或長或短”。而其廣告策略如果還停留在腦白金粗放式的廣告策略上無異于拔苗助長，在透支它未來的生命，也許在廣告的狂轟亂炸下，短期內(nèi)，的確如同大家預言的那樣，可以看到一個天才品牌的誕生，又一個營銷神話誕生，但是那真不是我們希望看到的：一個品牌三、五年消失在人們的視線里。
市場營銷實踐中，啟動期，發(fā)展期，成熟期，衰敗期是產(chǎn)品的四個生命周期，任何產(chǎn)品無法逃遁。既然黃金酒啟動期使用電視廣告大手筆，軟文小投入策略沒有彰顯威力的機會，那么，軟文營銷并非走道了路崖邊上，在黃金酒即將步入成熟期甚至衰敗期的若干年后，才正是他彰顯拉動品牌美譽度魅力的關鍵時刻，煥發(fā)生機是遲早的事。
小火慢鈍出來的排骨湯有滋有味；黃金酒到了產(chǎn)品成熟期時，使用軟文營銷這把小火來“炒”，不知道史玉柱大師怎么想？
千金方略團隊簡介：千金方略營銷策劃機構（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實操案例先后錄入《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com。 匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)藥導報》、《當代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。現(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機構高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com